內(nèi)容營銷者喜歡對未來做大膽預(yù)測,通常都會有點夸大。當我們預(yù)測一個新的搜索引擎算法的時候,都會稱“這是搜索競價重大的一次改變”,“是游戲規(guī)則的改變者”。當我們預(yù)測一個戰(zhàn)略的未來時,我們也會稱其是營銷的未來趨勢,或是預(yù)測它將很快被人詬病甚至滅亡。
所以當標題中出現(xiàn)人工智能會讓內(nèi)容營銷走向“死亡”的字眼時,你對此懷疑也很正常。但是現(xiàn)實是,我們正在目睹許多不同的人工智能系統(tǒng)的崛起,而且它們對于內(nèi)容營銷的未來確實產(chǎn)生了重要影響。
正在崛起的AI類型
定義AI有很多方式,我不想具體討論每一種算法或是方法。相反,我想要跳出傳統(tǒng)語義學,深挖一下更為先進的系統(tǒng),比如機器學習能力或者是曾被認為只有人腦才有的完成任務(wù)的能力。
谷歌機器學習:
去年,谷歌首創(chuàng)了最新的機器學習算法——RankBrain。RankBrain本身并沒有那么有影響力。事實上,在它正式宣布問世之前,已經(jīng)在被使用了,可是沒什么人注意到。該算法的功能是掌握更多用戶搜索的語義學知識,通過自我修正來更好地滿足用戶需求。這幾乎引領(lǐng)了自我更新的一個新趨勢,所有這些更新升級都變得更快、更平穩(wěn),不再需要人工干預(yù)。
自動生成內(nèi)容:
這樣的情況時有發(fā)生:在你沒注意的時候,你已經(jīng)讀到了由算法生成的內(nèi)容。新一代出版人已經(jīng)開始利用AI程序來自動產(chǎn)出一些簡單的故事,比如股市更新、體育報道。相信未來,升級后的系統(tǒng)也能被用來輸出一些更抽象、更概念化的文章。
聚合、推廣自動化
內(nèi)容營銷最大的一個分支之一是主動的內(nèi)容推廣和聚合,近年來也越來越有自動化的趨勢。AI系統(tǒng)可以讓這個過程更加流水化,支持內(nèi)容營銷者跨越不同媒介平臺來實現(xiàn)內(nèi)容的自動出版和分發(fā),甚至是以用戶的情緒和性格這些復(fù)雜因素為基礎(chǔ)來實現(xiàn)這一切。
定制信息流與用戶專屬內(nèi)容
Facebook、Instagram這樣的社交媒體一直在摸索他們的信息流算法問題,想要找到究竟什么樣的內(nèi)容展示方式對于用戶才是最好的。隨著算法技術(shù)不斷進化,他們將會研究自己用戶的體驗問題,如何通過AI來定制信息流廣告。
表面上看,所有這些發(fā)明似乎都很酷、有用,讓人印象深刻(除此之外并沒有更好的詞來形容)。那么這些如何使得內(nèi)容營銷走向“死亡”呢?我們可以假想以下這些可能發(fā)生的場景。
人類作家的隕落
第一個可能出現(xiàn)的狀況就是人類作家地位的下降。當AI算法創(chuàng)造出的內(nèi)容變得通暢、高效,甚至可以通過設(shè)定的渠道將內(nèi)容分發(fā)給用戶時,人類作家所產(chǎn)出的內(nèi)容可能就不再需要了。當然,人類輸出的一些對于某場戰(zhàn)役的戰(zhàn)略指導(dǎo),或是像詩歌一樣更藝術(shù)化的內(nèi)容還是必要的。但理論上,一般內(nèi)容營銷者的工作是可以被機器學習替代的。在此場景下,內(nèi)容營銷仍然會發(fā)揮強大的作用,但是背后的工作者則可能失業(yè)。
內(nèi)容的消亡
這一點是很多人提到“內(nèi)容營銷之死”時會想到的。在此場景下,內(nèi)容的ROI(投入回報率)將開始下滑,直到內(nèi)容幾乎變得沒有意義。一些外部的因素導(dǎo)致了這個“死亡”局面,比如Knowledge Graph(知識圖譜)這類的系統(tǒng)能夠更好、更直接的滿足用戶搜索需求,使得內(nèi)容營銷越來越有競爭力。內(nèi)容對于一個普遍用戶完全失去意義其實是不太可能,所以我對于這個猜想表示懷疑。
不可預(yù)測的場景
由于我們過多的依賴機器和人工智能算法的系統(tǒng)處理,所以我們不太可能做出一些戰(zhàn)略性的決策。比如,如果谷歌算法開始不斷自我更新,以一種很難辨認方向的方式展開,那么SEO(搜索引擎優(yōu)化)就會成為一個猜想游戲。如果信息流開始分眾,變得更具個性化,那么就很難觸達到目標受眾。
轉(zhuǎn)型,而非死亡
從我上面論述的幾種場景中,你應(yīng)該能夠猜得出,人工智能導(dǎo)致內(nèi)容營銷的“死亡”其實是不太可能。相反,內(nèi)容營銷很有可能迎來轉(zhuǎn)型。它會逐漸消失、蛻化為新的我們無法辨認的形式,而不是在一天中消失。
我們要做的不是拯救內(nèi)容營銷于水火中、或是猜想它何時滅亡,而是應(yīng)該對于未知做好準備,當轉(zhuǎn)型到來時,用靈活的方式處理。你越愿意改變,越關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)生的環(huán)境,你就越有可能在這場進化中存活下來。